Сторителлинг: инструменты для написания продающих историй

Сторителлинг: инструменты для написания продающих историй

Истории – это то, что сопровождает каждую сферу нашей жизни. Историями наполнен каждый наш день: они происходят с нами, их рассказывает мама в детстве, чтобы мы крепче спали, через истории преподносятся учителями школьные знания, и, конечно, истории используются в маркетинге.

Инструмент, называемый в маркетинговой среде “сторителлинг” – дословно переводящийся как “рассказывание историй” широко применяется в SMM, контент-маркетинге и других видах рекламы, а также непосредственно в продажах.

Сегодня я расскажу о нескольких универсальных техниках сторителлинга, которые помогут разобраться, как грамотно управлять историями, чтобы они работали на тебя, а также подскажу некоторые лайфхаки, которые сделают историю красочнее и глубже.

Истории

Ты наверняка хотя б раз смотрел выступления известных спикеров/стендап комиков/бизнесменов и т.д. на большую аудиторию, и тогда замечал, как истории помогают по-иному воспринимать информацию. Это можно отследить даже по реакции в зале: аплодисментам, смеху, одобрительным кивкам. Этого можно достичь никак иначе, кроме как, рассказывая истории, которые отзываются в сердцах зрителей.

Так какой же должна быть история, чтобы она привлекла внимание, зацепила, отозвалась внутри и удержала? К сожалению или к счастью, ответить на этот вопрос однозначно нельзя. Иначе бы любой рассказчик использовал одни и те же приёмы, и истории потеряли бы свою самобытность. Однако есть правила, соблюдая которые, ты можешь добавить своей истории полноты и эмоций. Все эти приёмы основаны на многолетнем опыт писателей, рекламщиков, сценаристов и ораторов.

Идея

Хорошая история зачастую основывается на сильной идее. В киноиндустрии, например, для этого используются синопсисы и логлайны. Это такие короткие тексты, которые продюсеры читают десятками или даже сотнями, чтобы понять, стоит ли дальше читать сам сценарий. Фактически можно реально понять – будет история хорошей или плохой, основываясь на паре предложений о её ключевой идее. 

Чтобы история была сильной, она должна быть понятна, близка и актуальна для аудитории, как минимум той, на которую она рассчитана. Но в то же время на не должна быть тривиальной. Этого можно достичь, рассказывая что-то актуальное, например, как это делают журналисты. Они понимают, что после какого-то события у них есть буквально пара дней, когда новость еще будет интересна зрителям. 

С другой стороны, есть такие идеи, которые актуальны вне времени. Сегодня исследователи выделяют более 36-ти сюжетов, актуальность которых не чувствительна ко времени, культуре и языку. Фактически эти сюжеты учитывают психологию аудитории. Они основаны на наших врожденных моделях поведения и реакциях, на инстинктах, страхах и других сильных эмоциях, а главное на том, что мы отождествляем себя с героем.

Отождествление

Отождествления с героем можно добиться, если поставить его в непростую ситуацию, в которой может оказаться каждый. Например, он может стать жертвой несправедливости. Практика показывает, что нам в этом случае гораздо проще сочувствовать герою, и поставить себя на его место.

Также герой должен быть нам понятен, пусть и не со всех сторон. Важно, чтобы он совершал логичные для аудитории поступки, и нам была понятна его мотивация. 

Ещё отождествлению помогает, когда у героя есть цель или мечта, к которой он стремится. Причем в реальности не так важно, какая именно это мечта. Например, покорить сердце возлюбленной или победить в боксерском поединке. Для этого в историю интегрируется искусственный предмет, который называется макгаффин. Это предмет, которым хотят обладать все герои истории, и на этой почве между ними разворачивается конфликт, на котором основывается структура рассказа.

Пример макгаффина – один из двенадцати стульев в одноименном произведении.

В какой-то момент сама цель становится неважна, но мы захвачены эмоциями от стремления к ней, как будто мы – участники истории. И чтобы получить отождествление таким методом, нужно чтобы герой менялся, развивался и проявлял свои лучшие качества, а также делал мотивированные выборы в ходе истории. Такую трансформацию персонажа помогают осуществить сюжетные приёмы. 

Композиция

Композиция подсказывает нам, какую информацию в какой последовательности необходимо преподнести. Например, можно рассказать историю последовательно – это прямоточная композиция. Она легче и понятнее всего для восприятия аудитории из-за своей простоты. Такой сюжет вызовет доверие.

Но если мы хотим целиком завладеть вниманием, зацепив эмоции, то привычную последовательность необходимо модернизировать, к примеру, добавить острый сюжет или прогрессию усложнения. Прогрессия усложнения – это огда каждое новое испытание персонажа сложнее предыдущего, когда оно захватывает больше и больше ресурсов героя. И в какой-то момент испытания доходя до кульминации, когда нужно осуществить самый важный выбор. Для этой цели можно нарушать привычную последовательность. 

Еще есть такой приём, как контрапункт – это когда несколько линейных историй рассказывается одновременно. Или детективная композиция – воссоздание прошлого при знании результата. Револьверная композиция – это когда истории рассказываются разными героями, поэтому они максимально полно раскрываются с разных сторон.

Композиционных приёмов существует великое множество, ведь на композиции строится вся история.

Художественные средства

Помимо композиции и сюжета, историю делают полной слог автора и художественные средства. Это лексические и интонационные приёмы при разговорном сторителлинге, а в фильмах это делается обычно с помощью видео и звуковых эффектов: голосов героев, музыки, закадрового смеха. 

В сторителлинге очень важно уметь с помощью художественных средств быстро и ёмко описывать ситуацию. Лишние детали могут отвлекать от сюжета или отражать очевидные вещи. 

Для того, чтобы писать интересные, цепляющие и эмоциональные истории, необходимо тренировать насмотренность: больше читать, стараться замечать детали, интересные сюжетные ходы и приёмы. 

Также необходима практика. Хорошей практикой станет воспроизведение подсмотренных у других авторов приёмов, но с внесением в них собственных корректировок. 

Похожие статьи

Создали сайт. А что дальше?
Стратегии и инструменты
10 современных тенденций online-торговли
Стратегии и инструменты
Заказать звонок
Наш менеджер перезвонит вам в течении 5 минут
Отправить запрос
Наш специалист свяжется с вами в течении 5 минут